Pazarlama yönetimi ders notları özet
ÜNİTE-1
PAZARLAMANIN ANLAMI VE GELİŞİMİ
Pazarlama, ürünlerin sahipliğinin değişimini sağlayan çeşitli işletme faaliyetleridir.Ürünlerin fiziksel hareketi, bu değişimi kolaylaştırır ve ürünün yeni sahibinin bu ürünü kullanmasına olanak sağlar. Ancak bu tanımlar da, sadece ürüne sahip olma yönünden pazarlamayı ele aldığı için dar kapsamlıdır.

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) tarafından geliştirilen ilk tanıma göre pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Birlik yaptığı açıklamada, malların özelliklerini ve kullanış biçimlerini değiştiren faaliyetlerin pazarlananın dışında kaldığını, malları daha çok satılabilir duruma getirecek biçim değiştirici (ambalajlama gibi) faaliyetlerin pazarlamanın çalışma alanına girdiğini belirtmektedir.

Başka bir tanıma göre pazarlama, müşteri ilişkilerini tanımlama, önceden tahmin etme ve müşteri gereksinimleri ile istekleri en etkin ve karlı biçimde karşılamaya yönelik yönetim sürecidir.

Peter Drucker ise pazarlamayı şu şekilde açıklamaktadır;

"Pazarlamanın amacı satışları arttırmaktır. Burada hedef, ürün ve hizmetin müşterinin gereksinimlerini karşılaması ve ürünün kendi kendine satışını sağlayacak kadar müşteriyi tanımak ve anlamaktır."

Pazarlama, müşteri gereksinimlerini tanımlamak, bunları doğru biçimde karşılayacak işletme sunumlarını ortaya koymak ve gereksinimlerini karlı bir şekilde tatmin etmekten sorumlu bir yönetim süreci olarak da kabul edilebilir.

Yaptığı açıklamalarla pazarlama bilgisine yön veren AMA'nın kavrama ilişkin 1985 yılında geliştirdiği ve genel kabul gören son tanımı ise şöyledir:

Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlama kavramına ilişkin yapılan tanımlarda yer alan ortak unsurlar şunlardır:

♦ Pazarlama gereksinimlerin karşılanmasına yöneliktir.

♦ Pazarlamada belirli bir bedel karşılığında ürünlerin değişimi söz konusudur. Başka bir deyişle pazarlama ürünler (mallar, hizmetler, düşünceler, bilgi, vb.) ve bunların değişimi ile ilgilidir.

♦ Pazarlama sadece bir ürünün reklamı ve satışı olmayıp, daha üretim öncesinde ürünün düşünce olarak planlanması ve geliştirilmesinden başlayarak aynı zamanda fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla da ilgilidir.

♦ Pazarlama faaliyetleri, sürekli değişen iç ve dış çevre koşullarında yerine getirilir.

♦ Pazarlama, işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük sağlama gereksinimini karşılar.

♦ Pazarlama, işletmeler tarafından arzu edilen Pazar fırsatlarının tanımlanmasını olanaklı kılar.

♦ Pazarlama, işletmenin devamlılığını olanaklı kılmak İçin karlılığa ya da finansal fazlaya ulaşmaya çalışır.

♦ Pazarlama, işletmenin pazardaki durumunu güçlendirmek için kaynakların etkin kullanılmasına yönlendirir.

♦ Pazarlama, işletmenin rakiplerine karşı üstünlük sağlamasında Pazar payını ve müşteri payını arttırma amacını güder.

♦ Pazarlama, birbirinden farklı pek çok faaliyetlerin bütünü ya da sistemidir. Modern pazarlama düşüncesi, müşteriler tarafından istenen değerlerin tanımlanması, söz konusu bu değerlerin çeşitli biçimlerde sunulması, müşteri gruplarına iletilmesi ve dağıtılmasını ifade eder.

Değer kavramı sadece ürün ya da hizmetle sınırlandırılmış bir kavram değildir, daha geniş kapsamlıdır, ürün ve hizmetin fiziksel yapısının dışında daha soyut bir kavram olan yarar unsurunu da içerir. Odak noktası müşteriler ve müşterinin karşılaştığı sorunları çözümlemektir.

II. PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI

Pazarlama, hem alıcılara hem de satıcı işletmelere hizmet etmek için

- olası müşterilerin gereksinim ve isteklerini keşfetmek

- bu gereksinim ve istekleri karşılamayı, bir başka deyişle müşterilerini tatmin etmeyi istemektedir.

Bu iki amacı gerçekleştirmede anahtar faktör öncelikle değişimdir. Pazara ve pazarlamaya ilişkin yapılan tüm açıklama ve tanımlamalar ile işletmelerin pazara ilişkin geliştirdikleri tüm strateji ve uygulamaların temelinde gereksinim, istek ve değişim kavramları bulunmaktadır.

A- GEREKSİNİM VE İSTEK

Pazarlamanın ilk amacı, olası müşterilerin gereksinimlerini ortaya çıkarmaktır, "fr Gereksinim; davranışa neden olan içsel etkilerdir, diğer bir deyişle insanın bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur.

İnsan gereksinimlerinin oldukça ayrıntılı bir sınıflamasını yapan Maslovv'a göre gereksinimleri fizyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak beş ana grup içinde değerlendirmek olasıdır.

1. Fizyolojik gereksinimler; acıkma, susuzluk, barınma, cinsellik ve diğer gereksinimleri içerir.

2. Güvenlik gereksinimi; güvenliği, fiziksel ve duygusal tehlikelerden korunmayı içerir.

3. Sosyal gereksinimler; sevgi, ait olma duygusu, kabul görme ve arkadaşlığı kapsar.

4. Saygınlık gereksinimi; kişinin kendine saygısı, özerklik ve başarma gibi içsel faktörleri, statü, şöhret ve dikkat çekme gibi dışsal faktörleri içerir. •

5. Başarma; (kişisel bütünlük) insanların yeteneklerini en sonuna kadar kullanma dürtüşüdür. Gelişmeyi kişinin kendi potansiyeline erişmesini veya kendini ifade etmesini içerir.

Maslovv'u izleyen çağdaş psikologlar, bunlara ek olarak ileri düzeyde iki gereksinimden daha söz etmektedirler. Bunlardan biri bilme, anlama, bilgi alma gereksinimidir; diğeri ise, estetik (güzellik, moda, sanat vb. zevk tatmini haz elde etme) gereksinimidir.

Gereksinimlerin genel özellikleri şunlardır:

♦ Gereksinimler sonsuzdur.

♦ Gereksinimler şiddet açısından birbirinden farklılık gösterir.

♦ Gereksinimlerin şiddeti tatmin edildikçe azalır.

♦ Başlangıçta zorunlu olmayan gereksinimler, zamanla zorunlu hale gelebilir.

♦ Gereksinimler ve gereksinimlerin tatminine yarayan araçlar birbiriyle ikame edilebilir niteliktedir.

İstek ise, yoksunluk durumunu giderecek olan mal ve hizmetlere karşı duyulan eğilimin ifade edilmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, gereksinim ile isteğin birbiri ile karıştırılmaması gerektiğidir. Sözgelimi, bir öğrencinin düşüncelerini ifade etmesi sırasında yazı yazmaya karşı duyduğu yokluk durumu gereksinim; bu gereksinimin karşılanmasını sağlayacak kağıt ve kaleme duyduğu eğilim ise istektir.

B- TALEP

Talep, tüketicilerin ve diğer kurumsal müşterilerin gereksinimlerini karşılayacak belirli ürünler (mal, hizmet, bilgi, düşünce, kişi, yer, ...vb) için satın almaya yönelik gösterdikleri isteklilik durumu ve satın alma yeteneğidir.

Herhangi bir ürün için talebin oluşmasında gerçekleşmesi gereken koşullar şunlardır:

♦ Gereksinimin ortaya konması

♦ Bu gereksinimin karşılanmak istenmesi

♦ Gereksinimi karşılama yeteneğinin bulunması

Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, istekle talebin birbiriyle karıştırılmama-sıdır. O halde talep, bir ürüne karşı duyulan istekle, belli bir fiyattan ona sahip olmak için gerekli ödeme yeteneğinin birleşimi sonucunda ortaya çıkmaktadır.

C- ÜRÜN

İnsanların gereksinimlerini giderme özelliğine sahip olan soyut ve somut unsurlara kısaca ürün adı verilir. Çağdaş pazarlama anlayışına göre, işletmeler tarafından sunulan ürünler, gereksinim istekleri karşılamak için ortaya konan değerlerdir. Müşteriler için değer, bir ürünün gereksinimini karşılama yeteneğini yansıtır. Ürünlerin bazı özellikleri şunlardır:

♦ Ürünler, insanların ve kurumların gereksinimlerini karşılayarak fayda sağlar.

♦ Ürünlerin belirli bir değerleri vardır ve elde edilmesi karşılığında belirli bir bedelin ödenmesi gerekir.

D- DEĞİŞİM

Bir sosyal bilim olan pazarlama, pazar ve değişimle, katılanlarla bir başka ifadeyle değişimin konusuyla ilgilidir. Pazarlar, tüketiciler, endüstriyel müşteriler, aracı işletmeler, kar amacı gütmeyen kurumlar ve devletten oluşur.

Değişimin gerçekleşmesi için şu koşulların bulunması zorunludur:

♦ İki taraf karşı karşıya gelmelidir.

♦ Her iki taraf da birbirine verebileceği değerli bir nesneye sahip olmalıdır.

♦ Her iki tarafında iletişim kurma ve değerli bir nesneyi verme yeteneği bulunmalıdır.

♦ Her iki taraf da birbirinin sunduğunu kabul etmekte veya etmemekte bağımsız olmalıdır.

Yukarıda sıralanan koşullar gerçekleştiğinde, taraflar arasında değişim ilişkisi ortaya çıkar.

Pazarlama değişim sürecine,

♦ Topluma yüksek bir yaşam standardı sağlamak için;

♦ Ürün ve hizmetlerin tüketimini teşvik etmek için;

♦ Kalite ve değişiklik yoluyla müşteri tatminini sağlamak için;

♦ işletmelerin bu fonksiyonlarını karlı bir şekilde yerine getirme yeteneğine sahip olmalarını sağlamak yönünde bir sistem geliştirmek için bağlıdır.

III. PAZARLAMA ANLAYIŞININ GELİŞİMİ

İşletmeleri ve örgütleri, pazarlamaya bakış açılarına göre sınıflandırmak mümkündür. Kotler, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yönetme süreçlerini tanımlarken pazarlama yönetimini, "işletmenin amaçlarına ulaşmak üzere hedef pazarda yararlı değişim ilişkileri kuran ve geliştiren programları planlamak, uygulamak ve kontrol etmek" biçiminde tanımlanmıştır.

A- ÜRETİME YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞI

Üretim temelli düşünce, işletmelerin en eski anlayışlarından biridir. Bu düşünce, ürün kıtlığının söz konusu olduğu, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının göz önüne alınmadığı ve işletmelerin yoğunlaştıkları ana konunun sadece "üretim miktarı ve yöntem-leri"nin olduğu bir dönemde geçerlidir. Bu yaklaşım "ne üretirsem satarım" sözleriyle ifade edilebilir.

Geleneksel yaklaşımlardan üretime yönelik pazarlama düşüncesi, işletmede üretimin en önemli ve tüm faaliyetlerin ortak noktası olduğu, işletmeyi mühendis ve diğer teknik personelin yönettiği bir dönemin anlayışıdır.

Böyle bir yapıda tüketici etkin değildir. Bunun nedenleri şöyle sıralanabilir:

♦ Tüketiciler çok bilinçli değildirler.

♦ Tüketicilerin tercih yapma imkanları yoktu.

♦ Kaynakların kıt olması talebin arzın üzerinde olmasını sağlıyordu.

B- ÜRÜNE YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞI

1.Dünya Savaşı'nın sonu ile 2. Dünya Savaşı'nın arasında kalan dönemde geçerlilik kazanan pazarlama düşüncesi, üretilen ürünün kalitesine ve performansına odaklanmıştır. Bu yönde ortaya çıkan ürüne yönelik pazarlama düşüncesi, tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün nitelik, performans ve özelliklerdeki ürünleri tercih edeceklerini kabul eder. Bu düşünceyi kabul eden işletme, en iyi ürünü üretme ve bunları geliştirme çabalarına girmesi gerektiği ve üretilen iyi ürünün mutlaka satılacağı varsayımından hareket ederek faaliyetlerini yönlendirir.

Ürüne yönelik pazarlama düşüncesine sahip işletmeler, tüketicilerin buldukları satın alma güçlerinin yettiği ürünleri satın alacaklarını ve tüketicilerin belirli bir fiyatta sunulan en kaliteli ürünü tercih edeceklerini varsayarlar. Bu tür bir yönelimle işletme yönetiminin temel görevi, daha etkin üretim ve dağıtım yöntemlerini araştırmanın yanı sıra kaliteyi geliştirmektir.

C- SATIŞA YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞI

Bu pazarlama düşüncesi, pek çok işletme tarafından benimsenmiştir, üretimin değil, satışın artık işletmeler için önemli bir sorun haline dönüştüğü dönemde geçerlilik kazanmıştır. Bu düşünceyi benimseyen işletmeler, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar.

"fr Satışa yönelik pazarlama düşüncesi, müşterilerin pasif olduğu ve işletme onun ilgisini çekmedikçe, müşterinin herhangi bir satın almada bulunmayacağını varsayar.

Baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı-yanıltıcı reklamlar, bu düşüncenin en belirgin özelliğidir.

Satışa yönelik pazarlama düşüncesi, katı bir ürün yöneliminden işletmeyi uzaklaştırır. Ancak bu pazarlama düşüncesinin de odak noktası, müşterilerin gereksinimlerini tatmin etimek değildir.

Satış yönlü pazarlama düşüncesinin hala pek çok işletmede geçerliliği vardır. Örneğin süper market, mağaza içinde saldırgan tutundurma teknikleriyle desteklenen rekabetçi fiyat üstünlüklerini yoğun reklamla arttırdılar.

D- REKABETE YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞI

Rekabete yönelik pazarlama düşüncesine göre işletmeler, müşterileri rakiplerden kazanılmış bir ödül olarak görürler. Bu düşünceye sahip işletmelerde rekabetin kaynakları iyi geliştirilmiş dağıtım sistemlerine, diğer işletmelere göre geliştirilen farklı uygulamalara ve düşük maliyetlere dayanır.

Bu düşünce aynı zamanda, işletmenin mevcut Pazar konumunu koruması ve müşteri kayıplarını en aza indirmesi için kendi zayıf yönlerini ortadan kaldırmasını da içerir.

izlenen rekabetçi üstünlükleri temel alan rekabete yönelik pazarlama düşüncesi, beş varsayımı kabul eder. Bunlar:

♦ Rekabet, bir işletmenin diğer işletmelere karşı farklı üstünlüklerini geliştirmek, sürdürmek ya da arttırmak için sürekli çalışmasını gerektirir.

♦ Farklılaştırılmış üstünlükleri esas alan rekabet, pazarlamada yeniliklerin temel kaynağıdır.

♦ Farklılaştırılmış üstünlüğün temelleri, Pazar bölümleme ürün tercihi ürün geliştirme süreç geliştirme ve yeni üründür.

♦ Pazardaki mevcut rakipler, pazara yeni giren yeni bir İşletmenin farklılaştırılmış üstünlüklerini ortadan kaldırmaya çalışırlar.

♦ Farklılaştırılmış bir üstünlüğün bulunması, işletmeye pazarda "niş" konum sağlar.

E- ÇAĞDAŞ (MÜŞTERİ ODAKLI) PAZARLAMA ANLAYIŞI

Çağdaş pazarlama düşüncesi işletmenin bir bütün olarak müşteri yönlü veya Pazar yönlü olmasını öngörür. 1970'li yıllarda yaygınlaşmaya başlayan çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmeleri ne pahasına olursa olsun çok satıp çok kar elde etme yerine daha uzun vadeli yaklaşılmasını, müşteri tatminini ve üretici ile müşterinin çıkarlarını birlikte korumayı ön planda tutar. Çağdaş pazarlama düşüncesini benimseyen işletmelerde, müşterilerle değişim ilişkisinin kurulmasında müşteri tatminine ulaşılması amaçlanır.

Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, müşteri gereksinimlerini daha iyi karşılayan ürünlerin sunulmasıyla müşterileri doğrudan etkilemek anlamındadır. Bu anlamda müşteri yönelimi, işletmenin tümünü potansiyel müşterilerin gereksinim ve isteklerinin tanımlanması ve bunun ardından müşterinin talebini karş\layan değerlerin tasarlanması, sunulması ve iletilmesi olarak görür. J

Çağdaş pazarlama düşüncesini başarılı bir biçimde uygulayabilmesi için bir

işletmenin yapması gerekenler şunlardır:

♦ Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması.

♦ Müşterinin, isteği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi.

♦ Müşterinin taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile bu değerlerin müşterilere iletilmesi.

alıntı